CHƯƠNG 16


Những nghịch lý

Biyani chính là người đã sáng lập ra hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar lớn nhất hiện nay ở Ấn Độ. Food Bazaar là hệ thống gồm 89 siêu thị trên khắp Ấn Độ, chuyên bán thực phẩm còn hệ thống cửa hàng Big Bazaar chuyên bán đồ gia dụng và quần áo, và thường ở cùng một nơi với Food Bazaar.

Big Bazaar và Food Bazaar đem lại hơn 60% doanh thu hàng năm của Tập đoàn Pantaloon.

Cả hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar đều cố gắng tạo một không gian tương tự như các khu chợ ngoài trời ở Ấn Độ, với sàn nhà lát đá granite màu xám – loại thường thấy ở các khu chợ và nhà ga vì thế những khách hàng lần đầu đến mua sắm trong một cửa hàng rộng lớn và hiện đại của họ sẽ có cảm giác quen thuộc như ở nhà.

Thay vì các lối đi dài, rộng và kệ hàng cao, các siêu thị để cả đống hàng hóa trong các thùng và bày trên các giá hàng thấp. Đây là kết quả của việc nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ông Biyani cho biết thói quen mua hàng ngoài chợ từ mấy chục năm nay khiến đa số người tiêu dùng Ấn Độ cảm thấy thoải mái hơn với việc nhìn xuống để tìm và chọn hàng khi đi chợ.

Các lối đi hẹp sẽ tạo sự “ách tắc” cố ý, khiến khách hàng phải dừng lại và xem hàng. Tháng trước, một cửa hàng của ông ở Mumbai đã thay kiểu lối đi thẳng và dài bằng thiết kế lộn xộn hơn một chút. Kết quả là doanh số tăng 30%.

Mặt khác, người tiêu dùng Ấn Độ không quen với các loại hàng hóa chế biến và đóng gói sẵn, vì thế hệ thống cửa hàng của Pantaloon để lúa mì, gạo, đỗ và các loại ngũ cốc khác trong những thùng lớn. Như vậy, các bà nội trợ có thể bốc thử lên tay để kiểm tra chất lượng sản phẩm, thậm chí là đưa lên mũi ngửi. Ông Biyani còn yêu cầu nhân viên bán hàng không cần phải dọn dẹp các gian hàng quá sạch sẽ vì ông nhận thấy khách hàng ít chú ý tới sản phẩm được bày biện trật tự và gọn gàng. Có vẻ như điều đó đồng nghĩa với việc đấy là loại hàng chẳng có ai nhòm ngó tới.

Thêm một đặc điểm nữa là người Ấn Độ thường thích trò chuyện, tham khảo ý kiến và tranh luận một chút khi mua hàng nên hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar có số nhân viên bán hàng đông gấp 3 lần của Wal-Mart. Có một vài nhân viên đi vòng quanh cửa hàng và dùng loa để giới thiệu các chương trình khuyến mại, hòa vào tiếng nhạc phát ra từ hệ thống loa chung và tiếng trò chuyện của khách hàng. Tất cả tạo nên một không gian huyên náo, vui vẻ.

Tiếng Anh là ngôn ngữ khá phổ biến ở Ấn Đô, nhưng các thông báo hay quảng cáo trong cửa hàng của ông Biyani đều dùng tiếng địa phương. Ông cho rằng như vậy sẽ tạo sự thân thuộc hơn.

Bên cạnh đó là sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ. Hệ thống cửa hàng của Pantaloon sử dụng phần mềm quản lý do tập đoàn công nghệ SAP của Đức cung cấp, nhằm tìm ra khi nào thì một nhãn hiệu mỳ hoặc bún không bán chạy ở Bangalore, hay thiếu nguồn cung cấp sữa đông (dùng làm pho-mát) ở Kolkata. Hơn 50.000 mặt hàng được phân phối và quản lý theo nguyên tắc “just-in-time”, tức là hết tới đâu nhập hàng tới đó. Đồng thời, các cửa hàng phải có nhiều quầy thu ngân nhằm đảm bảo việc tính tiền cho khách hàng không bị chậm trễ.