Lôi cuốn khách hàng trong kinh doanh

 Chương 8Lôi cuốn khách hàng

Chẳng ai thích xem quảng cáo, ngoại trừ những người làm quảng cáo.

Gerry Graf, cựu giám đốc sáng tạo ở Saatchi & Saatchi

"Đúng thông điệp, đúng khách hàng, đúng lúc” – giờ đây các giám đốc marketing trên thế giới coi đó là giấc mơ trở thành hiện thực, nhờ khả năng theo dõi mọi nhấp chuột của người dùng trên mạng, biết địa điểm của họ thông qua điện thoại, và thấu hiểu sở thích và các hoạt động của họ thông qua mạng xã hội và Facebook. Những hướng tiếp cận tinh vi như mua quảng cáo hoàn toàn tự động (programmatic media buying), marketing thời gian thực, khai phá dữ liệu (data mining), quảng cáo theo vị trí địa lý (geotargeting), và nhắm lại mục tiêu (retargeting) càng khiến các chuyên gia marketing tự tin hơn.

Nhưng hầu hết người dùng đều cảm thấy quảng cáo thật phiền toái. Một nghiên cứu năm 2016 tìm ra rằng 90% người dùng bỏ qua quảng cáo video mà các trang như YouTube buộc bạn phải xem trước khi có thể xem nội dung bạn muốn (pre-roll). Và như thể chưa đủ phiền toái, Facebook còn thử nghiệm quảng cáo giữa video (midroll)! Gần 84% người dùng trẻ, đối tượng hướng đến của đa số quảng cáo, nói họ bỏ qua hoặc chặn một phần hoặc toàn bộ quảng cáo.2 Một nghiên cứu khác cho thấy 69% người dùng bỏ qua quảng cáo trên Snapchat.3 Tháng 12 năm 2016, trên 600 triệu thiết bị trên toàn cầu có cài phần mềm chặn quảng cáo, tăng 30% so với năm trước.4 Hơn 28% thiết bị di động ở Ấn Độ và 58% ở Indonesia chặn quảng cáo tính đến tháng 12 năm 2016.5 Ngành quảng cáo sáng tạo nhiều cách để đếm số lượt xem: Facebook tính một lượt xem khi video được xem 3 giây. Snapchat tính một lượt xem nếu video hiện ra trên màn hình dù chỉ nửa giây. Năm 2016, sau nhiều tháng tranh luận, Hội đồng Đo lường Truyền thông, tổ chức ở Mỹ chuyên đặt ra tiêu chuẩn đo lường quảng cáo, yêu cầu chỉ tính một lượt xem cho video nếu 50% số điểm ảnh được hiển thị trong 2 giây liên tiếp. Dù bạn tin cách tính nào, liệu tỷ lệ nhấp chuột 1% có được coi là thành công? Nói cách khác, đã bao giờ bạn coi mình thắng lợi nếu 99% số lần thử, bạn đều không đạt được mục tiêu?

Bất kể những phát triển công nghệ và những tranh luận về thấu hiểu người tiêu dùng, chúng ta đều kém trong việc đặt mình vào vị trí của họ. Mỗi thương hiệu trên thế giới đều muốn gần gũi hơn với người dùng, nhưng liệu các nhà quản lý thương hiệu đã dừng lại trong phút chốc để tự hỏi tại sao người dùng bỗng nhiên phải hứng thú với một mảnh xà phòng, một lon nước ngọt hay một chai bia?

Quảng cáo chưa bao giờ có sứ mệnh buộc người ta xem những thứ họ không muốn xem. Giá trị của quảng cáo là cho người dùng thông tin cần thiết để giúp họ ra quyết định tốt hơn. Quảng cáo trên cỗ máy tìm kiếm của Google rất hiệu quả vì chúng liên quan đến những từ khóa tìm kiếm. Tuy nhiên, khi sự chú ý của người dùng chuyển sang di động và các công ty bắt đầu đổ tiền vào quảng cáo di động, thậm chí Google cũng đang khó khăn trong việc khiến quảng cáo di động liên quan nhiều hơn đến nhu cầu người dùng.

Để hiểu tại sao quảng cáo trên di động khác như vậy, chúng ta cần tìm hiểu người ta dành thời gian trên điện thoại như thế nào. Không giống máy tính, chủ yếu sử dụng trình duyệt, trên thiết bị di động, người dùng dành 90% thời gian vào ứng dụng, không phải trình duyệt. Một nghiên cứu người tiêu dùng Mỹ bởi Flurry, công ty phân tích di động, cho thấy hầu hết thời gian được dành cho các mạng xã hội như Facebook và Snapchat, hoặc dùng các ứng dụng giải trí (xem Hình 8-1). Vì không có lý do nào để người dùng tải một ứng dụng dành cho nước ngọt hay xà phòng, những người tiếp thị thương hiệu dành phần lớn ngân sách quảng cáo để hiện quảng cáo trong ứng dụng (in-app ads). Đó là những quảng cáo banner trong các ứng dụng trò chơi, quảng cáo ở đầu các video trên YouTube, hoặc quảng cáo trong newsfeed của Facebook.

Trong khi các nghiên cứu nhắc đến nhiều câu chuyện thành công, minh họa cho lợi ích của quảng cáo trong ứng dụng và trên Facebook (chủ đề mà chúng ta sẽ bàn ở chương sau), hãy tạm ngưng để bàn về chủ đề này từ góc độ người dùng. Liệu quảng cáo banner cho BMW và Coke có thích hợp khi bạn đang chơi Candy Crush hoặc lướt Facebook? Misiek Piskorski, giáo sư chiến lược và sáng tạo ở IMD và từng là đồng nghiệp của tôi ở Trường Kinh doanh Harvard, mô tả quảng cáo trên Facebook giống như một người lạ kéo ghế ngồi cạnh bạn khi bạn đang nói chuyện riêng với ai đó. Nói cách khác, quảng cáo banner như cuộc gọi điện mời chào sản phẩm lúc 7 giờ tối mà bạn nhận được khi đang ăn tối với gia đình. Một nghiên cứu tìm ra rằng “nếu quảng cáo tệ, thì để khiến một người chấp nhận nhìn những quảng cáo đó, sẽ phải trả cho họ khoảng 1-1,5 đô-la trên 1.000 lần hiển thị… và các nhà phát triển ứng dụng thường chỉ nhận được 50 xu trên 1.000 lần hiển thị các quảng cáo phiền toái”.6

a21

Là người tiêu dùng, chúng ta phải chấp nhận các quảng cáo phiền toái để đổi lại các nội dung miễn phí. Nhưng liệu có cách khác tốt hơn cho cả thương hiệu và người dùng hay không? Câu hỏi quan trọng này sẽ được bàn tới sau đây.

ĐEM LẠI GIÁ TRỊ

Mục tiêu của marketing là tạo giá trị cho khách hàng. Cửa hàng ảo của Tesco ở Hàn Quốc và đài phát thanh qua di động của Unilever là hai ví dụ điển hình của việc vận dụng công nghệ di động để có lợi cho cả công ty và người tiêu dùng.

Tesco ở Hàn Quốc

Năm 1999, theo sau Carrefour của Pháp và Walmart của Mỹ, Tesco vào thị trường Hàn Quốc, một trong những thị trường tiêu dùng béo bở nhất ở châu Á. Mở cửa hàng ở Hàn Quốc dưới tên gọi Homeplus, hãng này gặp phải cạnh tranh đầy khó khăn từ Emart, nhà bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc. Đến năm 2006, cả Carrefour và Walmart đã rời khỏi thị trường này, và Emart đã mua lại hoạt động của Walmart ở Hàn Quốc. Đến năm 2009, Emart đã làm chủ thị trường Hàn Quốc với doanh thu hằng năm đạt 9,4 tỷ đô-la.7

Làm sao để Tesco thu hút khách hàng và cạnh tranh với Emart mà không quá tốn kém chi phí mở cửa hàng? Hầu hết người tiêu dùng ghét việc phải đi chợ mua thức ăn hằng tuần, do vậy Tesco quyết định đưa siêu thị đến với họ. Năm 2011, công ty mở cửa hàng ảo đầu tiên ở bến tàu đông đúc nhất ở Seoul. Họ dán lên tường bức tranh một kệ hàng trông giống kệ hàng thật trong siêu thị của Tesco. Sau khi tải về ứng dụng Homeplus trên điện thoại, người dùng có thể quét mã QR mặt hàng trên kệ hàng ảo trong khi đang đợi tàu, và mặt hàng đó sẽ được chuyển đến cho họ khi họ về nhà vào buổi tối. Mô hình này giải quyết được nhu cầu của khách hàng, mang lại cho họ giá trị và cũng mang lại nhiều doanh thu cho Tesco. Chỉ trong vòng 3 tháng tung ra ứng dụng, doanh thu ở Homeplus tăng 130%, và số người dùng đăng ký tăng 76%.8 Tuy vậy, đến năm 2015, Tesco cũng phải rút khỏi thị trường Hàn Quốc, vì khó khăn tài chính ở trụ sở và quy định mới chặt chẽ hơn của chính phủ Hàn Quốc. Nhưng ứng dụng của công ty vẫn là một ví dụ về sự sáng tạo đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Unilever ở Ấn Độ

Năm 2014, Hindustan Unilever Limited, công ty dẫn đầu về hàng tiêu dùng ở Ấn Độ, gặp trở ngại trong việc nhắm đến 130 triệu người ở Bihar và Jharkhand. Hai vùng này thiếu phương tiện truyền thông, là nơi người ta không có điện trong 8-10 tiếng một ngày. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, gần 54 triệu người có điện thoại di động cơ bản – tuy không phải điện thoại thông minh. Unilever quyết định biến điện thoại cơ bản này thành phương tiện giải trí, và mang lại cho người tiêu dùng một thứ mà họ chưa có.

Công ty tạo ra một kênh giải trí mang tên Kan Khajura Station, với 15 phút giải trí theo nhu cầu, miễn phí, bao gồm ca nhạc, hài, tin tức và quảng cáo cho một số sản phẩm mang thương hiệu Unilever. Để truy cập được kênh giải trí này, người tiêu dùng gọi một số tổng đài miễn phí. Ngay sau khi người dùng gọi điện, cuộc gọi bị ngắt để khách hàng không mất thêm cước phí, và có một cuộc gọi lại tự động cho họ nghe 15 phút giải trí miễn phí (khác với ở Mỹ, nhận cuộc gọi ở Ấn Độ không bị tính tiền). Không lâu sau khi ra mắt chương trình phát thanh này, Unilever nhận được tới 150.000 cuộc gọi mỗi ngày, và nhiều người tiêu dùng gọi nhiều lần một ngày. Trong vòng 6 tháng, Kan Khajura có 8 triệu người nghe, và số người biết các nhãn hàng của Unilever tăng đáng kể. Bằng cách biến điện thoại thành phương tiện giải trí, Unilever đã tạo ra kênh truyền thông lớn nhất ở Bihar và Jharkhand, với chi phí dưới 4 xu một người.9 Sau thành công ban đầu, Hindustan Unilever mở rộng đài Kan Khajura đến các làng ở vùng xa và các thị trấn ở Ấn Độ, nơi truyền thông chưa tới hoặc chưa ổn định. Đến năm 2015, đài này có 35 triệu người nghe, và trong vòng 2 năm kể từ khi ra đời, thính giả đã nghe 900 triệu phút các chương trình giải trí, bao gồm các quảng cáo của Hindustan Unilever 45 triệu lần. Học hỏi từ một chiến lược về nền tảng được thảo luận ở Chương 3, Hindustan Unilever đã mở sóng phát thanh của mình cho các nhãn hàng khác tham gia quảng cáo.10

Tesco và Unilever đã làm những điều chung như sau:

● Marketing không phải chỉ bao gồm quảng cáo. Cả Tesco lẫn Unilever đều không thực hiện chiến dịch quảng cáo để kết nối với người tiêu dùng. Thay vào đó, họ tập trung giải quyết một phiền toái của họ và mang lại giá trị.

● Kết quả, việc các hãng này tìm đến người tiêu dùng không gây ra phiền toái. Thay vào đó, người dùng sẵn sàng tải về ứng dụng Homeplus hay tự nguyện gọi cho Unilever để được nghe kênh radio giải trí. Thật nực cười là trong thời đại truyền thông 2 chiều hiện nay, hầu hết các nhà quảng cáo đều vẫn theo lối truyền thông một chiều của quá khứ, trong đó người tiêu dùng nhận quảng cáo một cách thụ động.

● Cả hai công ty đều nghĩ tới thiết bị mà người dùng có. Khách hàng của Tesco không thể quẹt mã QR bằng máy tính xách tay, còn người tiêu dùng của Unilever không thể dùng được đài radio và TV vì điện thường xuyên bị cắt.

TỪ KỂ CHUYỆN CHO ĐẾN TẠO RA CÂU CHUYỆN

Khi M.V. Rajamannar (Raja) nhận chức giám đốc tiếp thị (CMO) của Mastercard vào tháng 9 năm 2013, ông thừa hưởng một thương hiệu mạnh và chiến dịch quảng cáo nổi tiếng “Priceless” (tạm dịch: vô giá).11 Khởi đầu năm 1997, chiến dịch này chiếu những đoạn phim về các khoảnh khắc giữa người với người và kết thúc bằng câu “Có những điều trong cuộc đời không thể mua được bằng tiền. Những điều còn lại, đã có Mastercard”. Chiến dịch này thành công đến mức trong 15 năm sau đó, những câu từ đó được nhắc đến ở nhiều nước. Tuy nhiên Raja cảm thấy rằng đã tới lúc thay đổi. Ông giải thích:

Có 3 lý do khiến chúng tôi nghĩ lại cách quan hệ với khách hàng. Thứ nhất, chiến dịch Priceless nhắm đến người dùng cuối, nhưng MasterCard không phát hành thẻ, mà đó là việc của các ngân hàng đối tác. Mọi nỗ lực vươn tới khách hàng phải làm sao giúp các ngân hàng và đối tác chấp nhận thẻ - một chỉ thị mà CEO Ajay Banga đã chỉ rõ cho tôi.

Thứ hai, thương hiệu của chúng tôi được quảng bá là “cách thanh toán tốt nhất” ngay cả khi thanh toán là bước mà khách hàng ít hào hứng nhất trong quá trình mua hàng. Họ không thức dậy vào buổi sáng và hào hứng rằng hôm nay họ sẽ được thanh toán. Chúng tôi cần phải nghĩ xa hơn việc sử dụng thẻ, vì tiêu dùng chỉ là một phần nhỏ trong cuộc sống.

Những gì diễn ra trong phần còn lại trong ngày trực tiếp ảnh hưởng đến việc tiêu dùng.

Thứ ba, mặc dù chiến dịch Priceless đọng lại trong lòng người xem, đó vẫn là truyền thông một chiều, khi mà thế giới giờ đã là truyền thông hai chiều. Trong thời đại của Netflix và phần mềm chặn quảng cáo, không ai muốn nghe chuyện của chúng tôi nữa, dù có hay đến thế nào. Chúng tôi cần chuyển từ kể chuyện sang tạo ra câu chuyện, bằng cách biến người tiêu dùng thành một phần của câu chuyện.

Để thúc đẩy sự thay đổi này, Raja và các nhân viên của ông gọi thương hiệu của họ là “Kết nối con người tới các ước mong vô giá”.

Họ tạo ra “guồng quay kỹ thuật số” dựa vào công nghệ số và mạng xã hội (xem hình 8-2).

Đây là quá trình 7 bước dựa vào các phân tích dữ liệu và tối ưu hóa thời gian thực.

1. Tạo cảm xúc: Bước đầu tiên là tạo cảm xúc, kết nối với khách hàng. Vận dụng dữ liệu để hiểu khách hàng hào hứng về điều gì, Mastercard đã tạo các video để cho người dùng lý do để kết nối. Chẳng hạn, vài tuần trước giao thừa năm 2014, Mastercard tạo video trong đó diễn viên Hugh Jackman tuyên bố chương trình ưu đãi mời gọi khách hàng gửi câu chuyện của người có ý nghĩa với họ (“gia đình, bạn bè, người dìu dắt, có ảnh hưởng tới chúng ta thông qua đam mê và trải nghiệm của họ”). Những người dự thi thắng cuộc sẽ được hãng đưa “đến bất cứ đâu trên thế giới” để đoàn tụ với họ vào đúng giao thừa. Mastercard muốn mỗi cuộc đoàn tụ là “những ngạc nhiên vô giá”.

2. Kết nối: Dùng dữ liệu để nhận biết chính xác đối tượng khán giả, Mastercard tìm đến họ với một video thông qua Facebook và mạng xã hội. Mục tiêu là khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện. Để tiếp nối sự hào hứng, Mastercard thường tạo video thứ hai – trong trường hợp Hugh Jackman, công ty đăng video của chính Jackman, trong đó ông làm ngạc nhiên chính người dìu dắt của ông ở New York.

3. Ưu đãi: Với mục đích giúp các ngân hàng đối tác và các nhà kinh doanh tăng lượng khách, Mastercard cũng tìm hiểu các ưu đãi có thể đáp ứng đúng sở thích của khách hàng.

Trong chiến dịch giao thừa, sau khi nhóm Mastercard ở châu Á – Thái Bình Dương nhận ra rằng Singapore là điểm đến lý tưởng với khách du lịch Ấn Độ, hãng đã hợp tác với khu nghỉ dưỡng Resorts World Sentosa của Singapore và đưa ra ưu đãi hấp dẫn.

4. Tối ưu hóa: Ở bất kỳ thời điểm nào, Mastercard có thể có vài ưu đãi. Ưu đãi nào nên được nêu bật và quảng bá được xác định bởi thử nghiệm A/B (thử nghiệm so sánh 2 phiên bản web xem cái nào thu hút hơn), tối ưu hóa ưu đãi, chủ đề và chi phí quảng bá theo thời gian thực.

5. Khuếch đại: Thử nghiệm thời gian thực mang lại niềm tin cho Mastercard về thành công của những ưu đãi, và nó cũng khuyến khích các đối tác nhận thẻ và các ngân hàng cùng tham gia các chiến dịch quảng cáo. Quá trình này khiến số tiền dành cho quảng cáo và hiệu quả của chiến dịch được khuếch đại.

6. Hiệu ứng mạng lưới: Vài tuần sau khi người dùng gửi câu chuyện của họ, MasterCard chọn lựa người thắng cuộc, tạo các video làm người thân và bạn bè họ ngạc nhiên, và đăng các video đó lên mạng xã hội để khuyến khích chia sẻ.

7. Các giao dịch mới: Những chiến dịch như vậy mang về khách hàng mới cho các ngân hàng phát hành thẻ, cho các nhà kinh doanh chấp nhận thẻ, và cho MasterCard - bên thu phí giao dịch.

Hình 8-3: Tác động của chiến dịch “Trải nghiệm vô giá ở thành phố”

a22

Khách hàng thực sự kết nối chi tiêu nhiều hơn 4% so với các khách hàng thuộc nhóm kiểm soát trước chiến dịch, nhưng họ chi tiêu nhiều hơn 50% trong suốt năm diễn ra chiến dịch và 33% vào năm sau chiến dịch.

Nguồn: tài liệu của công ty.

Chú thích: “Kết nối” có nghĩa những người dùng thẻ đã phản hồi các ưu đãi của chiến dịch. “Trước” tức là tháng 5 năm 2012- tháng 4 năm2013. “Trong” là tháng 5 năm 2013- tháng 4 năm 2014. “Sau” là tháng 5 năm 2014- tháng 4 năm 2015.

Hình 8-3 cho thấy dữ liệu về tác động đến lượng giao dịch của chiến dịch “Trải nghiệm vô giá ở thành phố” của Mastercard ở Mỹ, chiến dịch mang lại cho người dùng các ưu đãi như giải trí, nhà hàng, mua sắm ở một số thành phố nhất định.

Ví dụ của Mastercard gợi ra những bài học quan trọng cho việc kết nối, thấu hiểu khách hàng:

● Cần có thông điệp rộng. Các nhãn hàng cần lấy được lòng người dùng ở nơi họ sống và trong các hoạt động mà họ dành thời gian. Điều này có nghĩa là cần phải vươn xa hơn thương hiệu hay thông điệp sản phẩm để trở nên ý nghĩa hơn trong cuộc sống của người dùng. Như Raja nói, “Người dùng không thức dậy buổi sáng và nghĩ xem hôm nay thanh toán thế nào”. Vì vậy, dù bạn có cung cấp cách thanh toán tốt nhất, cũng không đáng để người dùng để tâm tới. Điều này cũng đúng dù sản phẩm là xe ô tô, bánh xà phòng hay lon nước ngọt. Xà phòng Dove rất thành công khi tạo ra sự bàn luận trong cộng đồng người tiêu dùng, với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” của hãng, trong đó không tập trung vào thương hiệu hay thậm chí sản phẩm, mà vào cách phụ nữ và xã hội nhìn nhận vẻ đẹp. Thường thì những chủ đề lớn hơn như vậy kết nối tốt với cảm xúc của người tiêu dùng.

● Chuyển từ kể chuyện sang dựng nên câu chuyện. Google và Facebook đã dân chủ hóa marketing, khiến cho doanh nghiệp nhỏ với ngân sách hạn hẹp cũng có thể tham gia marketing trực tuyến và trên mạng xã hội. Ngoài ra, truyền thông trực tuyến có sự phân mảnh, với nhiều kênh từ Snapchat đến Pinterest hay hàng triệu các trang web và blog. Tất cả đã khiến nguồn cung kênh quảng cáo tăng vọt, nhưng cũng dẫn đến tình trạng quá thừa thông tin và phiền toái với quảng cáo. Để phá vỡ sự tắc nghẽn này, các công ty cần chuyển từ kể chuyện sang dựng nên câu chuyện. Như Raja nói: “không ai muốn nghe chuyện của chúng tôi nữa, dù có hay đến thế nào”. Một thông điệp rộng hơn có thể kết nối với cảm xúc sẽ mở ra sự trao đổi hai chiều.

● Giá trị thương hiệu nên nhất quán. Để tìm thông điệp rộng và lay động cảm xúc, các thương hiệu thường xa rời giá trị cốt lõi của họ. Thậm chí trong thế giới số, các thương hiệu cũng phải đại diện cho điều gì đó. Eric Reynolds, giám đốc marketing của Clorox, nhấn mạnh khía cạnh này: “Sẽ khó mà tiến xa nếu bạn chưa xác định rõ thương hiệu của mình đại diện cho điều gì, và tại sao cần có sự tồn tại. Đến lúc nào đó, ai đó cần nói ‘Dừng lại. Chúng ta đang làm tất cả những điều này – là vì sao? Tại sao chúng quan trọng?’ Đó là câu hỏi dành cho các nhà lãnh đạo, những người nên sẵn sàng quay về căn bản và đặt câu hỏi về những điều cốt lõi của thương hiệu”.12 Trên con đường kết nối cảm xúc, Mastercard đã giữ vững 3 điều: (1) Bối cảnh nên thu hút người dùng mà họ nhắm tới. Dựa trên nghiên cứu, Mastercard đã tìm ra 9 điểm hứng thú, trong đó bao gồm cả âm nhạc, thể thao, du lịch, mua sắm và ăn uống. (2) Nên sáng tạo dựa vào xu hướng văn hóa đang thịnh hành. (3) Nội dung nên có ý nghĩa và nhất quán với hình ảnh thương hiệu.

Những hướng dẫn trên đơn giản và dễ hiểu, nhưng nhiều công ty đã không nhận ra. Ví dụ, “Dự án Giải khát” của Pepsi năm 2010. Pepsi tuyên bố sẽ trao giải 20 triệu đô-la tiền tài trợ cho các cá nhân, tổ chức quảng bá các ý tưởng có ảnh hưởng tốt đến cộng đồng. Một số lượng lớn các bài thi được nộp về các ý tưởng xã hội không liên quan gì đến Pepsi, và số khác – ví dụ, chống béo phì – mâu thuẫn trực tiếp với sản phẩm Pepsi muốn bán. Tháng 4 năm 2017, nỗ lực lấy lòng khách hàng của Pepsi với quảng cáo Kendall Jenner cũng phản tác dụng, vì nhiều người cho rằng Pepsi lợi dụng phong trào “Black Lives Matter” (đòi công lý cho các nạn nhân người da đen thiệt mạng dưới tay cảnh sát), trong khi bản thân công ty không thực sự quan tâm. Blendtec, một công ty bán máy xay sinh tố, lại là một ví dụ tương phản cho việc tạo ra những video YouTube được lòng người dùng mà cũng nhất quán với thương hiệu Blendtec. Trong chuỗi video này, mang tên Will It Blend (tạm dịch: “Liệu có trộn được không?”), Tom Dickson, người thành lập công ty, cho vào máy xay những vật dụng lạ thường như iPhone hoặc bóng gôn. Những video này không chỉ gây cười có sức lan tỏa với hàng triệu lượt xem, mà chúng cũng minh họa cho các tính năng của sản phẩm Blendtec.

● Kết nối với khách hàng để thu hút thêm doanh số. Quảng cáo cần đạt mục đích:

kết nối lay động đồng thời thuyết phục. Trong môi trường truyền thông bão hòa, chúng ta cần cuốn hút khách hàng bằng nội dung mang tính giải trí. Tuy nhiên, mục tiêu sau cùng của quảng cáo là tăng doanh số. Nghiên cứu thực hiện bởi đồng nghiệp của tôi, Thales Teixeira, cho thấy giải trí quá mức trong quảng cáo có thể cuốn hút được người dùng nhưng lại xao nhãng việc truyền đạt thông điệp thương hiệu và tăng doanh số.13 Các chỉ số kết nối người dùng, chẳng hạn số lượt xem video, chỉ là một phần của kết quả. Mastercard đã xây dựng guồng quay kỹ thuật số với mục tiêu rõ ràng hơn là phải kết nối với người dùng sao cho tăng số giao dịch. Nghiên cứu kết quả trước và sau giúp công ty theo dõi thành công của chương trình. Tương tự, Will It Blendcũng có ảnh hưởng đáng kể tới doanh số các sản phẩm Blendtec.

TIẾP THỊ DỰA TRÊN KHOẢNH KHẮC

Các nhà quảng cáo luôn muốn biết rõ về khách hàng – lứa tuổi, sở thích, mạng lưới bạn bè, họ đăng ảnh gì lên Instagram hoặc Pinterest, và họ viết gì trên mạng xã hội. Chúng ta càng biết nhiều về họ, các quảng cáo sẽ đúng đối tượng và có ý nghĩa hơn – ít ra là trên lý thuyết. Nhưng người tiêu dùng cũng phức tạp và đa chiều. Tôi không chỉ là một giáo sư, mà còn là người cha, và tùy thời điểm, còn là một fan thể thao, một người thích thử món ăn mới, và nhiều điều khác. Tâm trí của tôi, và cách tôi tiếp nhận các thông điệp, thay đổi nhiều tùy vào ngữ cảnh.

Vineet Mehra, cựu giám đốc tiếp thị toàn cầu ở Johnson & Johnson, chú ý những khoảnh khắc khác nhau trên diễn đàn của công ty. “Lúc 4:20 sáng”, Mehra giải thích, “chúng tôi bắt đầu thấy các cuộc trò chuyện như: ‘Ai có mẹo gì để ru cho bé ngủ nguyên một đêm không?’ ‘Cháu bé 10 tháng tuổi nhà tôi làm tôi thức dậy 6 lần, và giờ tôi không ngủ được nữa’”. Nhận ra những khoảnh khắc cơ hội để kết nối với các bà mẹ, Johnson & Johnson tạo ra các đoạn phim để giúp người tiêu dùng.

Cùng một nội dung, nhưng ở thời điểm khác hiệu quả sẽ kém xa.

Các chuyên gia tiếp thị luôn chú ý tới khoảnh khắc nhỏ như dịp lễ Tạ ơn hay giờ vàng trên TV. Tuy nhiên, chúng ta đang sống trong thời đại di động, trong đó người dùng kiểm tra điện thoại trung bình 150 lần một ngày. Trên 87% người dùng mang điện thoại theo người ngày đêm, và 68% kiểm tra điện thoại trong vòng 15 phút sau khi thức dậy.15 Không giống như thời xưa, khi quảng cáo phát trên TV phát lúc 8 giờ tối bất kể có thích hợp hay không, giờ đây chúng ta có khả năng đợi đúng thời điểm để gửi thông điệp đến điện thoại của người dùng. Đây là thời đại của những “khoảnh khắc chốc lát” (micromoments), có nghĩa thông điệp cần phải đến đúng thời điểm và đúng hoàn cảnh. Trong một bài trên Harvard Business Review, tôi giải thích ý tưởng này như sau:

Nếu bạn bắt xe Uber vào tối thứ Sáu, quảng cáo cho nhà hàng và phim có lẽ sẽ hợp lý hơn cho thời điểm đó. Nếu bạn bị kẹt ở sân bay vì hoãn chuyến, bạn có lẽ sẽ muốn đăng ký Netflix hơn. Đang lái xe trên đường cao tốc giữa trưa có lẽ là thời điểm tốt nhất để Google Maps chỉ cho bạn các địa chỉ ăn uống.16

Những ví dụ trên không đề cập đến lứa tuổi, sở thích hay thậm chí là thói quen mua sắm, mà chỉ về khoảnh khắc và hoàn cảnh.

Tiếp thị dựa trên khoảnh khắc trong thực tiễn

Những ví dụ nhỏ sau minh họa cho cách một số công ty đang tiếp thị dựa trên khoảnh khắc một cách hiệu quả.

● Sephora: Mua sắm trong cửa hàng có thể khiến một số khách hàng đau đầu trước vô số lựa chọn. Không hiếm khách hàng lấy điện thoại ra tra cứu các đánh giá và nhận xét về sản phẩm. Đối với Bridget Dolan, phó giám đốc về truyền thông tương tác của Sephora, đây là một cơ hội tốt. Bà giải thích, “Chúng tôi nghĩ một trong những cơ hội lớn nhất trong ngành bán lẻ là làm sao biến điện thoại thành trợ lý mua sắm khi khách hàng đứng trong tiệm”. Để giúp người mua hàng trong những khoảnh khắc đó, Sephora tạo ra một ứng dụng cho phép quẹt một sản phẩm trong cửa hàng và ngay lập tức tìm ra đánh giá sản phẩm và nhận xét của khách hàng. “Có được thông tin này giúp khách hàng tìm kiếm mọi thứ họ muốn và nhận lời khuyên từ Sephora”, Dolan nói.17

● Nhà nghỉ Red Roof Inn: Trong bài viết trên Harvard Business Review đề cập ở trên, tôi miêu tả cách Red Roof Inn vận dụng công nghệ và dữ liệu về người dùng để gửi thông điệp đúng thời điểm. “Red Roof Inn nhận ra rằng việc hủy chuyến bay ở Mỹ khiến 90.000 hành khách bị mắc kẹt mỗi ngày. Hãy tưởng tượng cảm xúc của một hành khách vào khoảnh khắc đó – có lẽ bắt đầu là bực dọc, tức giận với hãng hàng không, rồi đến phải tìm chỗ ở qua đêm. Nhận ra điều này, đội ngũ tiếp thị của Red Roof Inn phát triển cách thức theo dõi việc hoãn chuyến theo thời gian thực giúp họ gửi thông điệp quảng cáo về những nhà nghỉ Red Roof Inn gần sân bay. Quảng cáo như ‘Bị kẹt ở sân bay? Hãy nghỉ lại chỗ chúng tôi!’ xuất hiện đúng lúc đã được khách chú ý, dẫn đến số lượng đặt phòng tăng 60% so với các chiến dịch khác”.18

● Ngân hàng DBS: Cũng như hầu hết ngân hàng, cho vay mua nhà trả góp là mảng kinh doanh hấp dẫn đối với DBS, một ngân hàng trụ sở ở Singapore. DBS bắt đầu với việc tạo ra ứng dụng di động cho phép người dùng tìm các mức lãi suất cho vay và tính khoản trả góp hằng tháng, để xác định xem họ có đủ điều kiện mua căn nhà họ đang mong muốn hay không. Tuy nhiên, ứng dụng này không làm DBS trở nên đặc biệt. Làm thế nào để DBS vừa giúp khách hàng, vừa trở nên đặc biệt. Câu hỏi đó khiến nhóm DBS đào sâu hơn vào quá trình mua nhà của khách hàng để hiểu các khoảnh khắc cụ thể mà ngân hàng có thể giúp đỡ. Quá trình tìm hiểu dẫn đến sự ra đời của ứng dụng Home Connect. Nếu bạn đang ghé thăm một khu phố để xem nhà, và tò mò muốn biết giá cả quanh khu vực, theo DBS, ứng dụng này cho phép bạn “chỉ cần đưa điện thoại lên và quét hình ảnh xung quanh để xem giá cả giao dịch gần nhất”. Hoặc nếu quyết định của bạn phụ thuộc vào trường học, hoặc khoảng cách đến phương tiện công cộng, ứng dụng cũng giúp bạn với những thông tin đó: “Không thể chọn giữa hai lựa chọn? Hãy xem thử các dịch vụ xung quanh. Khoảng cách đến trạm MRT hoặc xe bus?”19 Nhận ra các yếu tố giúp khách hàng quyết định tốt hơn, DBS tích hợp các thông tin công khai về nhiều khu vực trong ứng dụng này. Khách hàng có lý do thuyết phục để dùng ứng dụng, giờ đã trở thành công cụ thu hút khách hàng đến với mảng vay trả góp của ngân hàng.

Làm thế nào giành được khoảnh khắc chốc lát

Một nghiên cứu năm 2015 của Forrester tìm thấy rằng chỉ 1/3 số công ty ưu tiên tiếp thị dựa trên thời điểm và chỉ 2% số công ty có tất cả các yếu tố cần thiết để sẵn sàng đi theo cách thức này.20 Vậy làm sao để thực hiện tiếp thị dựa trên khoảnh khắc? Đây là một số hướng dẫn:

● Phác họa quá trình mua hàng của khách để hiểu suy nghĩ và hoàn cảnh. Theo Google, một khoảnh khắc chốc lát là cơ hội mở ra khi người tiêu dùng nảy sinh ý định nào đó trong bối cảnh cụ thể, để có một kết quả tức thì. Ý định đòi hỏi chúng ta phải hiểu người dùng cần gì, và hoàn cảnh là cách mà nhu cầu có thể thay đổi dựa vào tình huống cụ thể - chẳng hạn, khách hàng đang ở cửa hàng hay ở nhà. Đi sâu hơn vào bộ ba thuộc tính của khoảnh khắc chốc lát – ý định, bối cảnh, sự tức thì – Lisa Gevelber, phó giám đốc tiếp thị của Google, và là người tiên phong về khái niệm micromoment, nói: “Cuộc chơi quảng cáo không còn là để đạt số người xem hay tần suất. Hơn bao giờ hết, ý định quan trọng hơn lứa tuổi, và sự tức thì quan trọng hơn sự trung thành với nhãn hiệu”.21

Để hiểu ý định của khách hàng và bối cảnh ở một thời điểm nhất định, các công ty cần phác họa toàn bộ quá trình quyết định của họ, và nhìn ra hai điều quan trọng. Thứ nhất, các nghiên cứu dựa trên quan sát và chủng tộc học thường có ích cho việc hiểu quá trình tiêu dùng hơn là điều tra ý kiến người dùng hay dấu chân điện tử.1 Sẽ khó để Sephora nhận ra khách hàng mong muốn đọc bình luận sản phẩm trên điện thoại trong cửa hàng nếu công ty này chỉ dựa vào điều tra ý kiến người dùng hay nhận định của quản lý. Thứ hai, để phác họa quá trình mua hàng, quản lý thường tập trung vào sản phẩm, chứ không phải cả quá trình. Nhưng đánh giá toàn bộ quá trình sẽ đem lại nhiều kết luận bổ ích hơn. Ví dụ, phác họa quá trình vay mua nhà, một ngân hàng đã nghĩ đến những bước sau: biết về ngân hàng  xem xét  đăng ký vay trả góp  được chấp thuận  lập hồ sơ vay  trả tiền hằng tháng. Nếu ngân hàng DBS đã làm y như vậy, họ sẽ lỡ mất cơ hội mang lại giá trị đặc biệt cho khách hàng bằng thông tin về giá nhà và các dịch vụ ở xung quanh, những thông tin mà khách hàng tìm hiểu từ trước khi đăng ký vay.

1 Dấu chân điện tử (digital footprint): các dữ liệu số liên quan đến các hoạt động trên mạng của khách hàng. (ND)

● Phân loại các khoảnh khắc thành các nhóm chặt chẽ. Phác họa số lượng lớn các khoảnh khắc chốc lát của khách hàng có thể tốn quá nhiều công sức và phi thực tế. Do vậy, nên chia chúng vào các nhóm sao cho phù hợp với khách hàng và giúp ích cho công ty. Dựa trên nghiên cứu của mình, Google đã phân loại các khoảnh khắc chốc lát thành 4 nhóm: khi tôi muốn biết, tôi muốn đi đến, tôi muốn làm, và tôi muốn mua. Trong các khoảnh khắc tôi-muốn-biết, khách hàng tìm kiếm thông tin để quyết định nhưng có thể chưa sẵn sàng mua. Trong một nghiên cứu, Google tìm ra rằng “1 trong 3 khách hàng mua điện thoại của công ty hoặc thương hiệu mà ban đầu họ không định mua, sau khi nhận được thông tin nào đó đúng thời điểm họ cần”.22 Sephora dùng ứng dụng của hãng khá hiệu quả để cung cấp các nhận xét về sản phẩm khi khách hàng đang ở trong tiệm. Khoảnh khắc tôi-muốn-đi-đến là khi khách hàng có ý định ghé thăm cửa hàng để xem thử, dùng thử hoặc mua sản phẩm mà họ đã tìm hiểu trên mạng. Biết địa điểm của các cửa hàng ở gần và liệu các nơi đó có hàng hay không sẽ rất có ích. Khoảnh khắc tôi-muốn-làm là khi khách hàng cần thông tin về một điều gì đó như sửa toa-lét hoặc kẻ mắt. Khoảnh khắc tôi-muốn-mua là khi khách hàng đã sẵn sàng mua hàng. Thương hiệu của bạn có thể có những nhóm khoảnh khắc tương tự hoặc khác. Bạn không nhất thiết phải theo cách phân loại của Google, nhưng vẫn nên phân loại hàng trăm khoảnh khắc chốc lát thành những nhóm có ý nghĩa và hữu ích khi tiếp thị.

● Cung cấp thông tin hữu ích. Như đã nói ở trên, quảng cáo không phải là bủa vây khách hàng với những thông điệp mà họ không muốn. Thay vào đó, quảng cáo là nghệ thuật cung cấp các thông tin giá trị khi khách hàng cần nó. Công nghệ cho chúng ta khả năng nhận ra các khoảnh khắc chốc lát mà khách hàng cần, và nhiệm vụ của chúng ta là cung cấp thông tin hữu ích vào đúng khoảnh khắc đó. Trong cả ba ví dụ trên – Sephora, Red Roof Inn và DBS – các công ty đều cung cấp thông tin có giá trị đối với người dùng vào đúng thời điểm. Nếu bạn đang đứng trong Home Depot cố gắng lựa chất liệu để sửa bồn tắm, chắc bạn sẽ thấy hữu ích nếu Home Depot có video chiếu cho bạn xem không chỉ các vật liệu cần phải mua, mà còn cách sửa bồn tắm. Thật vậy, Home Depot có bộ sưu tập các video hướng dẫn, và những video này đã được xem tổng cộng hơn 43 triệu lần. Đây không phải là những quảng cáo banner “không mời mà đến” trên điện thoại, mà là các nội dung hữu ích có thể giúp công ty giành được nhiều khách hàng trung thành về lâu dài.

● Tạo nội dung ngắn gọn. Trung bình, người dùng dành khoảng 5 phút mỗi lần sử dụng, đối với những ứng dụng trong top 100. Nhưng họ chỉ dành dưới 1 phút đối với 1/3 tổng số ứng dụng.23 Dựa vào nghiên cứu, Google kết luận rằng thời gian trung bình mỗi lần sử dụng app là 1 phút 10 giây.24

Cho dù con số thực là gì, những nghiên cứu trên đều cho thấy người dùng có khả năng tập trung ngắn khi tìm kiếm thông tin trên điện thoại. Thực tế này đòi hỏi các nội dung phải ngắn gọn, giúp ích cho ý định cụ thể của người dùng trong khoảnh khắc đó. BuzzFeed giành được lượng người theo dõi lớn cho trang tin tức cũng nhờ ý tưởng này. Nhận ra khả năng tập trung ngắn của người dùng, Facebook thiết kế newsfeed sao cho có nhiều video ngắn. Safeway tạo ra các video chỉ dài 15-20 giây trên Facebook cho khách hàng các mẹo và lời khuyên nấu ăn.

● Tốc độ là quan trọng. Ngày nay, người dùng luôn vội vàng và thiếu kiên nhẫn. Nếu một trang web mất vài giây để hiện lên, người dùng sẽ bực bội và thoát khỏi trang. Theo phân tích 900.000 trang đích đến của quảng cáo di động trên 126 nước, Google tìm thấy rằng trung bình mất 20 giây để hiện hoàn bộ một trang đích đến. Và 53% khách hàng trên di động rời khỏi trang web nếu nó mất hơn 3 giây để hiện lên.25 Video và ảnh khiến nhiều trang web nặng hơn và khó mở lên nhanh chóng, và câu nói “less is more” (tạm dịch: càng ít càng nhiều) thường đúng trong trường hợp này.

Ba chủ đề được bàn tới trong chương này – mang lại giá trị cho khách hàng, chuyển từ kể chuyện sang tạo dựng câu chuyện, và tiếp thị dựa trên khoảnh khắc – đều chứng tỏ thực tế căn bản trong việc kết nối, lôi cuốn khách hàng. Mặc dù các công cụ để vươn tới khách hàng đã thay đổi trong thời đại số, chúng ta vẫn cần hiểu sâu hơn về khách hàng, và mang đến giá trị cho họ. Những quảng cáo khó chịu không chỉ thiếu hiệu quả, mà còn tốn kém cho các nhà quảng cáo và nhà sản xuất nội dung.